Корпоративная культура - совокупность используемых неформальных процедур обуславливающих предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации, а также ценности, убеждения, традиции, стереотипы и нормы поведения.
Корпоративная культура включает в себя:
корпоративные ценности;
нормы и стандарты трудового поведения;
традиции и ритуалы внутриорганизационного управления
Корпоративная культура это также имидж организации. Бренд- это устойчивый комплекс информации о компании, продукте или услуге. Это имиджевый шлейф. Отличие бренда от обычного товарного знака - его социальный вес. Это совокупность элементов фирменного стиля (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы, позволяющие выделить организацию среди иных организаций) и особенности их восприятия потребителем: популярность, имидж и репутация.
Стоимость бренда определяется:
• сила бренда
• капитал бренда
Сила бренда - это уровень его популярности и лояльности к нему среди населения. Капитал бренда - оценка возможных финансовых выгод организации в среднесрочной перспективе. Брендинг - комплекс действий по преобразованию знака в узнаваемый бренд. Начиная от особенностей визуального восприятия бренда, заканчивая маркетинговой стратегией продвижения, формированием рекламной и PR-кампаний
Основные шаги по созданию бренда:
1. Анализ ситуации
2. Построение модели деятельности
3. Нейминг
4. Разработка логотипа
5. Создание фирменного стиля
6. Разработка сайта
7. Разработка маркетинговой стратегии
8. Разработка и проведение рекламной и PR-кампании
Для начала разберемся с самим термином «имидж». Имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания – выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем организации понимается сформировавшийся, действенный и эмоционально окрашенный образ, основанный как на реальных, так и на приписываемых свойствах данной организации.
В повседневной практике ОВД как и любая социальная организация, сталкивается с параллельным существованием трех различных имиджей: идеального, зеркального и реального.
Идеальный имидж – тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели деятельности.
Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальный образ в представлении персонала и руководства организации должны совпадать.
Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к организации. На то, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному, и направлены усилия PR-специалистов.
Как влиять на имидж
На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов:
* история организации;
* ее социальная миссия;
* личность руководителя;
* стиль управления;
* деловая репутация;
* качество предоставляемых товаров и услуг;
* уровень обслуживания посетителей;
* паблисити (известность в широких кругах общества);
* фирменный стиль и пр.
Рассмотрим коротко вышеперечисленные факторы. Как показывает практика, организации, чья история связана с какой-либо известной личностью или знаменательным событием, пользуются большей популярностью у населения. Однако и те учреждения, которые не обладают данным преимуществом, могут использовать этот факт в своих интересах. Например, можно самим создать увлекательную историю, так называемую «легенду» о своей организации, и распространить ее через средства массовой информации.
Миссия организации является ее визитной карточкой. Она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров.
Личность руководителя и стиль управления также важны. Так, авторитарное руководство крайне неблагоприятно сказывается на морально-психологическом климате в коллективе, ухудшая тем самым и внешние связи организации.
Деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам.
Качество товаров и услуг и уровень обслуживания являются, пожалуй, ключевыми факторами, формирующими образ организации в глазах общественности.
Фактор паблисити (рекламной известности) также важен, но возможности его использования для многих учреждений культуры ограничены из-за недостаточности финансирования.
Фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.) выступает в качестве одного из главных средств создания имиджа организации.
Собирательный образ организации складывается из представлений об отдельных его составляющих (компонентах). Структуру имиджа организации можно представить в виде таблицы.
Можно с уверенностью сказать, что любая организация имеет тот или иной образ в общественном сознании, вне зависимости от того, работает она над его созданием или нет. Во втором случае образ формируется стихийно под влиянием обрывочной и не всегда достоверной информации, слухов, мнений конкурентов и т. д.
Для организации гораздо выгоднее целенаправленно формировать свой благоприятный имидж, чем пускать дело на самотек и исправлять впоследствии нежелательные и ошибочные представления людей о себе и своей деятельности.
Результатом создания позитивного имиджа станет повышение престижа (авторитета) организации среди различных групп населения. Например, стабильно высокое качество товаров и услуг порадуют старых и привлекут еще больше новых клиентов. В свою очередь, это будет способствовать стимулированию спроса и повышению конкурентоспособности: увеличению продаж, а следовательно, и прибыли. Таким образом, вполне оправдывается утверждение, что сначала организация работает на имидж, а потом имидж работает на организацию.
Остановимся подробнее на том, как же собственно создается образ. Данный процесс состоит из нескольких последовательных этапов.
1. Создание образа начинается с разработки концепции. Определение доминантных целевых групп основывается, в первую очередь, на учредительных документах и Уставе организации, а затем на анализе ее социального окружения. При этом целевые группы должны быть объединены в блоки:
основные потребители предлагаемых организацией товаров и услуг;
потенциальные социальные партнеры;
потенциальные спонсоры и попечители.
Каждая целевая группа нуждается в тщательном изучении. Методы изучения могут быть разными. Можно заказать полноценное социологическое исследование в специализированном агентстве, но нужно учитывать, что это достаточно дорогостоящая услуга, и подготовка исследования занимает много времени. Хорошей альтернативой является использование уже имеющихся исследований, находящихся в свободном доступе. Также учреждение может своими силами провести опрос или анкетирование среди посетителей с целью получения необходимых сведений. Информацию о предполагаемых партнерах и спонсорах можно узнать на официальных сайтах данных компаний либо по отзывам о них в сети Интернет. Результатом такого изучения будет полноценный портрет каждой целевой группы, включающий социально-демографические характеристики (средний возраст, соотношение мужчин/женщин в группе, уровень образования, род занятий), уровень дохода (данный критерий необходим для формирования ценовой политики организации), интересы и потребности (здесь все зависит от типа учреждения культуры: так, для музеев и театров, прежде всего, важны досуговые предпочтения потребителей, а для библиотек – их информационные потребности).
2. После этого самое время переходить ко второму этапу – непосредственному формированию образа. Это самый сложный и ответственный этап, требующий максимальных трудовых усилий и определенных финансовых затрат. Для формирования имиджа у специалистов имеется широкий арсенал средств. Прежде всего, это фирменный стиль организации.
Фирменный стиль складывается из ряда элементов:
фирменный знак – оригинально оформленное графическое изображение;
логотип – словесно-изобразительный символ, представляющий собой полное или сокращенное название организации;
слоган – краткая фраза, выражающая основной смысл деятельности (девиз организации);
фирменная одежда – униформа для сотрудников организации;
фирменная цветовая гамма – определенный цвет или сочетание нескольких цветов, постоянно используемых во внешнем и внутреннем оформлении зданий и помещений организации.
Разработку фирменного стиля следует начать с выяснения мнений сотрудников организации. Можно распространить по всем отделам вопросники, в которых каждый выскажет свои предложения относительно того, каким он видит фирменный знак, логотип, слоган и пр.
Важно привлечь к разработке фирменного стиля как можно больше сотрудников, чтобы они чувствовали свою сопричастность к данному процессу, и в дальнейшем внедрение стиля в практику работы не встречало сопротивления со стороны коллектива.
Затем необходимо образовать инициативную группу, которая выберет наиболее интересные варианты и передаст наброски дизайнерской фирме-партнеру для окончательной доработки.
Готовый фирменный знак (эмблема) и логотип составят единый фирменный блок, который будет в обязательном порядке помещаться на наружных вывесках и внутренних стендах, официальном сайте учреждения, визитках и бейджах сотрудников, всей рекламной продукции (плакатах, баннерах, перетяжках и пр.). Если организация изготавливает сувенирную продукцию, то на нее тоже нужно наносить фирменный знак и логотип. Хорошо, если данная продукция будет иметь практическое назначение (ручки, блокноты, настольные и карманные календари). Подобные сувениры можно распространять бесплатно (например, вручать каждому новому читателю при записи в библиотеку). Для повышения информативности на них, кроме символики учреждения, можно поместить и адресные сведения (адрес, телефон, адрес сайта).
Большое значение для создания привлекательного имиджа имеет внутренний и внешний вид организации. При оформлении экстерьера и интерьера необходимо использовать выбранную цветовую гамму. Как правило, это сочетание двух цветов, которые, постоянно повторяясь, в результате станут прочно ассоциироваться с конкретной организацией. Фирменную цветовую гамму также необходимо использовать и как деталь рабочей одежды, например шейного платка для сотрудниц.
Следующим средством формирования имиджа организации является реклама, а именно – престижная реклама, т. е. реклама не отдельных товаров и услуг, а конкретной организации в целом, представление ее в нужном свете в глазах широкой общественности или заранее выявленных целевых групп. Перед началом проведения рекламной кампании необходимо составить ее бюджет и, исходя из него, определить каналы распространения рекламных сообщений. Это могут быть печатные издания, бегущая строка на местном телевидении, реклама на радио. К сожалению, из-за высокой стоимости эти каналы не всегда могут использоваться учреждениями культуры в полной мере. Зато есть более доступные и порой не менее эффективные средства, такие как продвижение организации в социальных сетях путем создания «групп поддержки», ведение собственного блога и, конечно же, регулярное и своевременное обновление официального сайта учреждения.
Есть еще один немаловажный момент, на который нужно обратить внимание – это сам текст рекламного сообщения. Потенциальных клиентов гораздо больше интересует не факт существования той или иной организации, а те возможности, которая она предоставляет для удовлетворения их насущных потребностей. Поэтому в рекламе должны содержаться сведения о ресурсах, которыми располагает организация, предлагаемых ею товарах и услугах. При этом текст должен быть лаконичным и содержать призыв к действию (побуждение приобрести товары или воспользоваться услугами). Хорошо, если рекламное сообщение будет заканчиваться официальным слоганом (девизом) организации. Кстати, этот прием используют многие известные компании[8]. Рекламная деятельность учреждений культуры имеет множество других нюансов, на которых мы не будем останавливаться в рамках данной публикации и перейдем к рассмотрению следующего средства формирования имиджа – установлению связей с общественностью.
Public relations – это целенаправленная и тщательно спланированная деятельность, включающая комплекс мероприятий по установлению взаимовыгодных отношений между организацией и ее социальным окружением. В настоящее время успех любой организации во многом зависит от признания ее значимости и полезности в широких слоях общества. Специфика учреждений культуры заключается в том, что они, являясь некоммерческими структурами, не приносят больших доходов и поэтому для своего дальнейшего развития, расширения ассортимента услуг, повышения комфортности обслуживания нуждаются в дополнительных финансовых вливаниях. И только те учреждения, которые пользуются авторитетом и популярностью у населения, могут рассчитывать на поддержку со стороны органов власти и представителей бизнеса. Выбор PR-мероприятий зависит, в первую очередь, от адресата и цели обращения.
Формирование позитивного имиджа является залогом успешного функционирования любой организации. Однако мало внедрить определенный образ в массовое сознание, нужно постоянно подтверждать его своей повседневной деятельностью.
Необходимо, чтобы заявленный образ подкреплялся реальным выполнением принятых организацией обязательств.
Соответствие деятельности организации ожиданиям общественности нуждается в непрерывном контроле. И это уже задача третьего этапа создания имиджа – поддержания его в актуальном состоянии.
3. Поддержание и закрепление имиджа происходит путем мониторинга всех доступных источников информации об организации: СМИ, интернет-ресурсов, Книги отзывов и предложений. Необходимо установить режим работы с каждым из этих источников. Например, с печатными изданиями – один раз в неделю, с сетевыми ресурсами – один раз в три дня и т. д. Особое внимание следует уделять отзывам посетителей, оставляемых на сайте организации и в печатном варианте Книги отзывов и предложений: регулярно просматривать их и оставлять комментарии на каждый отзыв. Комментарии должны оставлять уполномоченные на это сотрудники/сотрудник. Важно отвечать на все, даже негативные отзывы в доброжелательном ключе, стараясь повернуть любую ситуацию в свою пользу («Спасибо за Ваше замечание, с провинившимся работником проведена беседа», «Благодарим за бдительность, ошибка исправлена» и пр.). Важно, чтобы «отчет о проделанной работе» соответствовал действительности: если в Книге отзывов и предложений написано, что нарушение устранено, но каждый посетитель может удостовериться, что все осталось по-прежнему, ложь подорвет доверие к учреждению даже больше, чем недочет в работе. Эти же правила применимы для блогов и форумов, которые ведутся от лица организации. Также следует незамедлительно давать в прессе опровержения относительно заведомо неверных или ошибочных сведений об организации или каких-либо аспектах ее деятельности.
Критериями правильности построения имиджа организации являются:
высокая конкурентоспособность (постоянная востребованность у населения предлагаемых организацией товаров и услуг);
регулярное освещение деятельности организации в средствах массовой информации, причем с положительной точки зрения;
участие органов власти и местного самоуправления в решении насущных проблем, возникающих у организации;
наличие спонсоров и попечителей, оказывающих организации финансовую, материальную и прочую поддержку на долговременной основе (существование Попечительского совета, «Общества друзей» и пр.);
высокий уровень доверия к организации со стороны социальных и деловых партнеров.
Иными словами, если присутствуют все перечисленные выше факторы, то можно заключить, что учреждение на правильном пути, у него сформировался позитивный имидж.
Создание имиджа является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии организации. Но главное – помнить, что образ формируют не только специалисты в данной области: пиарщики и пресс-секретари. Каждый сотрудник учреждения должен быть вовлечен в этот процесс. Только тогда имидж может стать реальным конкурентным преимуществом организации и залогом успеха ее деятельности.
Организация, руководитель, образно выражаясь, живы, пока о них говорят. Любая организация или руководитель, преследующие цель добиться успеха, должны понимать, что они предстают перед публикой, «входят в свет рампы» общественного интереса, аудитория разглядывает их со стороны. Все это говорит о важности проблемы формирования имиджа. Когда говорят об имидже руководителя организации ОВД или самой организации, то говорят о том ее образе, который возник у других людей. Причем под образом имеется в виду не только визуальный, зрительный образ, но и образ мышления, действий, поступков. Так, немецкие ученые отмечают, что для многих людей единственным источником формирования мнения о работе полиции вообще является встреча с дорожной полицией. Любые же упущения на этом участке работы отрицательно сказываются на имидже всей организации. Именно поэтому возникает необходимость в целенаправленных мерах по формированию целостного представления о работе различных подразделений полиции.
Имидж можно классифицировать по знаку (имидж положительный или отрицательный); по соотношению личностной или профессиональной составляющих (имидж личностный или профессиональный). Разрабатываются две стороны имиджа руководителя (организации) ОВД: имидж руководителя (организации) как представителя органов внутренних дел (ведомства) и как человека (профессиональной группы). Эти две стороны должны быть всегда тесно взаимоувязаны. Используется также классификация имиджа по созданной человеком (организацией) ОВД «продукции» - количество раскрытых преступлений, проведенных встреч с общественностью, профилактических мероприятий и т.д.
Суммируя опыт имиджмейкеров, можно сделать вывод, что внешняя атрибутика – визитная карточка любого человека (организации). Здесь особое внимание, в частности, следует уделять внешнему виду руководителей ОВД – опрятность мундира, соответствующая прическа, целеустремленный взгляд. Одним словом, внешний вид сотрудника ОВД должен внушать населению уверенность в том, что на защите правопорядка стоят мужественные и сильные люди. Важной составляющей имиджа руководителя является его умение красиво, правильно и доходчиво говорить. Руководитель, выступающий перед общественностью, должен стремиться говорить хорошо поставленным голосом. Однако следует помнить, что перед небольшой аудиторией скорее нужна доверительная и спокойная интонация. Все это достигается просто, если у человека есть необходимые природные способности. В противном случае необходимо целенаправленно развивать ораторские качества.
В стремлении добиться расположения общественности, расширить систему коммуникаций необходимо адаптировать свой образ к представлениям той или иной социальной группы. Встреча с каждой новой аудиторией заставляет учитывать сложившиеся социальные качества, пристрастия. Это важнейший принцип в формировании позитивного имиджа руководителя (организации) ОВД.
3. Специфика и компоненты персонального имиджа руководителя ОВД
Механизм формирования имиджа руководителя органа внутренних дел включает в себя ряд этапов, правил и средств.
1. Исследование социальных ожиданий. Процесс формирования имиджа должен начинаться с получения представления об ожиданиях тех социальных групп, на которые он (имидж) рассчитан. Данная особенность, отмечаемая имиджмейкерами, позволяет последним утверждать, что у отдельно взятого человека может быть несколько таких образов. Действительно, у руководителя органов внутренних дел имидж среди его подчиненных может быть одним, среди руководителей одного с ним уровня - другим, третьим - для его непосредственного начальника, четвертым - среди руководителей, например, органов государственной власти своего района, города, региона и т.д. Эта характерная особенность имиджа определяет его структуру и конкретное наполнение.
Сведения об «ожиданиях» социальных групп могут быть почерпнуты из социологической информации, полученной разными методами из различных источников. Например, можно воспользоваться результатами социологических исследований деятельности органов внутренних дел. При этом следует отметить, что ориентиры по формированию имиджа руководителя могут быть обнаружены даже в том массиве информации, которая, казалось бы, не имеет прямого отношения к рассматриваемой проблеме.
В поиске приоритетов в формировании имиджа руководителя, отражающего ожидания населения, важное значение имеет изучение общественного мнения населения об органах внутренних дел. Информация о состоянии общественного мнения может быть извлечена из таких источников, как:
– письма граждан;
– личные приемы граждан руководителем ОВД;
– выступления руководителя перед гражданами (в организациях, по месту жительства);
– анализ материалов, опубликованных в средствах массовой информации и т.д.
Большое значение в этом отношении имеет проведение социологических опросов населения.
Во-первых, анализ результатов подобных опросов позволят выяснять, что именно в деятельности органов внутренних дел вызывает негативную реакцию населения, т.е. предоставляет возможность фактически определять доминирующие направления, согласно которым целесообразно разрабатывать и реализовывать мероприятия по формированию положительного имиджа профессионала, руководителя.
Во-вторых, выявляются сведения о приоритетных каналах информации, которыми пользуются граждане при формировании своего отношения к деятельности сотрудников органов внутренних дел.
В-третьих, выясняется отношение к деятельности органов внутренних дел практически всех категорий граждан, которые представляют население того или иного региона. О значении таких сведений можно судить, имея в виду то, что имидж не может быть одинаков в разных ситуациях, в разных условиях.
2. Диагностика личностных качеств руководителя. Логическим продолжением процесса выявления социальных ожиданий должно быть соотнесение полученных результатов с набором и характером личностных качеств того руководителя, которому предстоит формировать имидж. Работа по определению такого набора личностных качеств конкретного руководителя должна проводиться с привлечением специалистов в области психодиагностики. При использовании методов психодиагностики для исследования личности руководителей, как правило, стоит задача получить сведения по нескольким параметрам:
– интеллектуальный уровень развития;
– организаторские способности;
– коммуникативная компетентность;
– мотивационная направленность;
– эмоциональность.
Исследование каждого параметра осуществляется с помощью специальных методик. По завершении этапа, связанного с определением состояния личностных характеристик конкретного руководителя, последний может приступить к выбору технологий формирования имиджа.
3. Выбор технологии формирования имиджа. Специалисты выделяют несколько таких технологий:
– движение к дистинктивным (дистинкция – от лат.distinctio – различение) отличиям, которые отличают данный объект от других. Содержание данной стратегии сводится к разработке и реализации таких мероприятий, цель которых - позитивно выделить носителя формируемого имиджа среди таких же, как он. В результате этих мероприятий, например, у сотрудников конкретного органа внутренних дел должно сложиться впечатление о том, что их руководитель если ненамного лучше, то во всяком случае хоть сколько-нибудь превосходит всех остальных таких же руководителей, невзирая на то, что все они трудятся в равных условиях, в одинаковых по численности коллективах, имеют почти равные показатели в оперативно-служебной деятельности. В случае если имидж руководителя рассчитан, например, на представителей властных структур, директоров предприятий и т.д., то проводимые мероприятия по формированию имиджа должны преследовать цель «выделить» руководителя органов внутренних дел среди руководителей правоохранительных структур региона (района, города и т.д.);
– подчеркивание личностных характеристик. Речь в первую очередь идет о таких характеристиках, которые позволяли бы соотнести обладателя имиджа с понятиями «свой» или «чужой». «Свой-чужой» – это очень важная характеристика. Ведь действительно, доверие возможно только к «своему», а в отношении «чужого» свойственна выжидательная, настороженная или даже агрессивная позиция. В последнем случае, какими бы ни были действия человека (руководителя), все они будут восприниматься через призму негативного отношения. Для сотрудников органов внутренних дел, руководитель ассоциируется со «своим», если разбирается в тонкостях службы, стремится отстаивать интересы подчиненных, не жертвует окружающими его людьми при формировании карьеры и т.д.;
– «вписывание» руководителя органа внутренних дел в представление о лидере, отбор тех его характеристик, которые соответствуют этому идеалу. Именно они - при условии, что соответствуют ожиданиям тех социальных групп, с которыми взаимодействует руководитель, - должны подчеркиваться в мероприятиях, направленных на формирование позитивного имиджа. Например, проблемой многих подразделений органов внутренних дел является работа, связанная с минимизацией последствий участия сотрудников в мероприятиях, проводимых в так называемых горячих точках. Не формальное, а деятельное участие в этой работе – вопросы психологической реабилитации, своевременная и в полном объеме выплата денежных пособий, участие в судьбе родственников и близких сотрудников раненых или погибших - формирует позитивный имидж руководителя органа внутренних дел;
– «вписывание» руководителя в модель уже реализованного лидера. Суть данной стратегии сводится к тому, чтобы продемонстрировать, например, сотрудникам подразделений: носитель имиджа является «продолжателем дела», сподвижником, человеком, разделяющим основные идеи, принципы прежнего руководителя, с деятельностью которого связанны только позитивные впечатления. Реализация этой стратегии характерна для ситуации вступления руководителя в должность, правда, при условии, что деятельность прежнего руководителя данного органа внутренних дел была социально одобряема сотрудниками;
– «вписывание» руководителя в модель поведения актера. Руководителю органа внутренних дел, задавшемуся целью формирования положительного имиджа, нужно быть всегда готовым к тому, что он будет сталкиваться с ситуациями даже и не типичными для него. Но вести себя в этих ситуациях он должен не только так, как должно, но и суметь наполнить эти ситуации «своим» содержанием. Реализация избранных стратегий по формированию имиджа руководителя предполагает задействование всех каналов восприятия его (руководителя) другими людьми, главными из которых являются визуальный и вербальный.
4. Что касается правил формирования имиджа, то в общем и целом их можно свести к следующему. Условно весь комплекс правил может быть подразделен на ряд групп. В частности, можно говорить о группе рекомендаций, носящих своеобразный общеметодологический характер:
– разрушить имидж гораздо проще, чем его построить. Руководитель органа внутренних дел должен постоянно об этом помнить и подвергать анализу любой свой предстоящий поступок с точки зрения соответствия или несоответствия формируемому или уже сложившемуся имиджу. Действительно, следует много сделать для того, чтобы подчиненные стали считать руководителя человеком, с пониманием относящимся к их проблемам и всеми возможными способами решающим их . Но стоит руководителю только один раз проявить себя со стороны, идущей вразрез с ожиданиями коллектива - например, получить квартиру, на которую претендовал подчиненный, как его имидж лица, заботящегося о сотрудниках, будет моментально разрушен;
– имидж должен носить целостный, согласованный характер. Речь идет о том, что поведение руководителя в любой сфере деятельности должно быть подчинено выбранной стратегии по формированию имиджа. Так, имидж требовательного, но справедливого руководителя может быть создан тогда, когда подобные качества проявляются не только в отношениях с подчиненными, но и среди равных руководителей, в кругу знакомых и друзей и т.д.;
– создание имиджа является дополнением, а не заменителем существа деятельности. Имидж не должен формироваться ради имиджа. Его истинное назначение - помощь руководителю в эффективной реализации профессиональных задач, стоящих перед ним и коллективом, который он возглавляет. Следует понимать вспомогательную роль имиджа по отношению к основным целям, задачам и стремиться к тому, чтобы содержание формируемого имиджа стимулировало подчиненных к результативной деятельности;
– нужно не избегать общения, а наоборот, интенсифицировать его. Руководитель органа внутренних дел должен представлять, что формирование имиджа произойдет значительно быстрее, если он не будет «прятаться», в частности, от подчиненных, отгораживаться от них путем искусственно создаваемых препятствий, ограничивающих возможное количество контактов с личным составом;
– нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны. Очевидно, что с задачей по формированию имиджа одному руководителю будет достаточно сложно справиться. Многие возможные ошибки при реализации этой задачи мог бы снять специалист в области создания имиджа. Привлечение профессиональных социологов, психологов также помогает руководителю определиться в стратегии формирования имиджа. При отсутствии таковых руководителю следует принять во внимание рекомендации лиц, хорошо знакомых с коллективом, который он возглавляет. Это, например, могут быть сотрудники, ранее успешно трудившиеся в этом коллективе и получившие повышение по службе.
Ряд рекомендаций специалистов по формированию имиджа касается его содержательной стороны. К числу подобных рекомендаций могут быть отнесены следующие:
– визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видят окружающие. Речь идет о соответствии реальной деятельности руководителя тому образу, имиджу, который он формирует;
– важным параметром становится не только, то, во что верит лидер, но и то, почему он в это верит. Здесь лишний раз стоит обратить внимание на значение имиджа руководителя и вспомнить о категории, которой оперируют специалисты в области управления, когда рассматривают способы и методы воздействия руководителя на возглавляемый им коллектив, - личном примере руководителя. Так, в частности, молодые, начинающие работники часто «заражаются» от руководителей их установками, стилем поведения, перенимают манеры поведения. Отношение руководителя к различным нормативным актам, к директивам вышестоящих руководителей, к регистрации правонарушений, обращении с задержанными, гражданами четко «улавливается» сотрудниками. Это обстоятельство приобретает особую актуальность в настоящее время;
– будьте самим собой, но не перестарайтесь. Эта рекомендация констатирует, что формирование имиджа происходит более естественно и органично, если в этом участвуют качества, действительно присущие руководителю, и последнему не надо предпринимать каких-то специальных усилий для их демонстрации. Но эта рекомендация также требует от лица, имидж которого формируется, не терять чувства меры и самоконтроля. Дело в том, что «естественное» поведение лидера (руководителя) таит и опасность, поскольку в самый неожиданный момент может высветить те присущие ему качества, которые отрицательно отразятся на формируемом имидже;
– необходимо подчеркивать только те черты, которые существуют в действительности - они должны быть особенно привлекательны.
5. Средства формирования имиджа. Значительная часть усилий в решении задачи по созданию имиджа принадлежит самому руководителю органа внутренних дел, поскольку именно ему предстоит корректировать свое поведение, подчиняясь существующим закономерностям в данной области. Но, решив пройти по этому пути самостоятельно, руководитель рискует не скоро досчить намеченной цели, а значит воспользоваться плодами сформированного имиджа: имидж не скоро станет «работать».
В решении проблемы формирования имиджа сложно переоценить роль средств массовой информации. В этой связи следует отметить, что преимущества использования средств массовой информации для решения правоохранительных задач давно приняты на вооружение полицией зарубежных государств. К числу таких преимуществ относятся:
– оперативность информирования;
– широкое распространение необходимой информации среди населения;
– возможность подачи большего объема и эмоционально подкрепленной информации (с включением зрительного и или слухового восприятия);
– относительно высокое (по сравнению с другими источниками социальной информации) доверие населения к СМИ (особенно на фоне падения доверия к информации из официальных источников);
– минимальность затрат времени, сил и средств.
В деятельности руководителя органов внутренних могут возникать различные ситуации, предполагающие взаимодействие с представителями средств массовой информации:
– произнесение речи;
– представительство на каком-либо мероприятии по случаю общественно значимого события;
– интервью для газеты, бюллетеня, журнала, телевидения или радио;
– участие в дебатах по жизненно важной теме;
– участие в теле-, радио- конференциях;
– появление в качестве гостя на радио или телевидении;
– общение с репортерами на «месте события» (например при выезде на место происшествия);
– участие в пресс-конференциях и др.
Каждую из таких ситуаций руководитель может и должен рассматривать не только как средство решения каких-либо содержательных вопросов, но и как удобный случай для формирования, продвижения, укрепления своего имиджа и, конечно, имиджа организации, которую он возглавляет. Для выполнения этой задачи в полном объеме должны использоваться силы и средства подразделений органов внутренних дел по взаимодействию со средствами массовой информации. В эффективности деятельности сотрудников именно этих подразделений во многом заложен успех, связанный с формированием положительного имиджа руководителя органов внутренних дел.
Технология организации выступлений руководителей представляет собой совокупность методов и средств взаимодействия с различными печатными органами и вещательными организациями позволяющую путем «общения» руководителя с аудиторами, влиять на сознание и общественное мнение. СМИ охватывают огромную аудиторию (особенно в нашей стране, где выбор телевизионных каналов пока невелик и у каждого телеканала имеется очень много зрителей).
Важнейшим признаком в данном случае является создание иллюзии «присутствия» зрителей, слушателей при каком-либо событии, что дает возможность эффективного воздействия на их сознание. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») – все это, как хорошо известно теле- и кино- операторам, кинорежиссерам, фотографам, может по-разному представлять события миллионной аудитории. А они, телезрители и радиослушатели обычно верят в то, что событие было именно таким, а не иным, - они же «сами видели (слышали)».
Чтобы волнующий специалистов органов внутренних дел факт, ситуация привлекли внимание населения района, общества в целом, побудили их к действию, целесообразно обратить внимание на существование конфликта между различными эмпирическими данными либо между теорией и практикой, между планами органа внутренних дел и других организаций. Важным методом работы со СМИ является выявление и использование информационного повода. Информационный повод – это появление новостей в связи с каким-либо действием, событием или даже скандалом, в котором прямо или косвенно принимает участие орган внутренних дел. Причем действие или событие должно быть значимым, представляющим интерес для людей или их определенной части – яркое выступление, значимое заявление, выпуск книги, публикация программы борьбы с преступностью (федерального или регионального уровня), участие в дебатах и дискуссиях. Так, например, сотрудники отделения информации УВД Орловской области акцентируют внимание на том, что важным информационным поводом привлечения внимания общественности к проблемам правопорядка стало обострение ситуации с наркоманией в области. Они подготовили в течение года на эту тему более 145 материалов в местных СМИ, провели несколько пресс-конференций руководства УВД области, круглых столов с участием общественности, общественно-политических организаций, органов власти и управления.
Информационный повод может основываться как на действительно важном событии, возникшем в ходе выполнения служебно-оперативных задач органом внутренних дел, так и на «организованном» для того, чтобы привлечь внимание СМИ. Такое событие именуется «псевдособытием». Оно не обязательно является общественно значимым, но в силу тех или иных обстоятельств может вызвать интерес аудитории СМИ. Скажем, появление начальника управления внутренних дел области (края) на том или ином мероприятии регионального масштаба, его участие в массовом спортивном мероприятии и т.д.
Одной их форм, способной повлиять на повышение или понижение внимания населения к проблемам правоохранительной деятельности, являются телевизионные выступления руководителей подразделений и служб ОВД. Удачно проведенные телевизионные выступления долго обсуждаются в обществе (регионе, районе, городе), добавляют новые черты к имиджу, как руководителей, так и самих органов внутренних дел, способствуют укреплению и расширению связей с общественностью. Так, отделом информации ГУВД Тюменской области за 1 год организовано 87 выступлений руководителей ГУВД в различных средствах массовой информации, в том числе на телевидении. Сотрудники отделения информации МВД Республики Башкортостан выступают с инициативой проведения «Дня прессы МВД России».
Телевизионные выступления являются сложной и ответственной процедурой, требующей от руководителя определенных навыков, умений и опыта. Неподготовленному руководителю ОВД нельзя появляться на телеэкране. Есть много случаев, когда неудачно проведенные теледебаты с участием крупных руководителей федерального и регионального уровня отрицательно влияли на отношение населения к органам правопорядка. Нельзя, в частности, показывать себя невыдержанным, агрессивным, поддаваться на различного рода провокации.
К общим правилам ведения споров на телевидении руководителями органов внутренних дел можно отнести:
1. Теледебаты – это не спор с оппонентами, это разговор с аудиторией (телеаудиторией) по актуальным проблемам правопорядка с помощью своих оппонентов.
2. В процессе подготовки к теледебатам нужно знать возможные ожидания аудитории и ориентироваться на них.
3. Камера фиксирует все – необходимо следить за своими жестами, мимикой, движениями. Не следует быть вспыльчивым, раздражительным, излишне агрессивным.
4. К выступлению нужно тщательно готовиться, но так, чтобы оно не получилось натянутым.
5. Необходимо наладить хорошие отношения с ведущими журналистами.
6. Следует помнить о психологических уловках и методах противодействия им.
Одной из важных форм общения с журналистами является интервью. Как давать журналистам интервью?
Журналисты всегда находятся в поисках какого-либо инте¬ресного факта в правоохранительной области и, как правило, имеют четкое представление о том, чего они хотят. Основное противоречие между интервьюером (журналистом} и интервьюируемым (руководителем ОВД) заключается в том, что первый стремится как можно больше уз¬нать, а второй не хочет всего говорить. Второе противоречие возникает на почве того, что в журналистике господствует принцип сокращения сложного. Но иногда простое сокращение текста приводит к созданию «дутой» сенсации или к искажению сути содержания сообщаемой информации.
Разумеется, журналисты не могут воспроизводить события без некоторой степени заострения и сжатия. В противном случае они едва ли могут захватить публику своими репортажами. Поэтому журналисты часто требуют от своих партнеров по интервью охарактеризовать обстоятельства дела лишь в общих чертах, даже пренебрегая опасностью того, что в глазах их партнеров информация по данному делу воспроизводится не вполне корректно. В результате этого многие партнеры по интервью чувствуют себя неудобно и отказываются «подыгрывать». Однако иного пути нет: тот, кто выступает в средствах массовой информации, должен признавать механизмы их действия. А это означает также научиться признавать, что должны подниматься не только положительные, но и негативные, связанные с конфликтом темы из практики деятельности органов правопорядка. Как правило, журналисты своими вопросами как бы очерчивают рамки, в которых они хотят вести беседу. Однако это не означает, что интервьюируемый руководитель конкретного органа внутренних дел должен только беспомощно реагировать, находясь во власти интервьюера.
Интервьюируемый руководитель органов внутренних дел:
– сам определяет, что говорить, а что нет;
- сам определяет, как говорить, независимо от того, какие вопросы задаются;
- следит за тем, чтобы не запутаться в противоречиях;
- решает, как лучше появиться перед публикой.
Чем лучше интервьюируемый знает условия и рамки, в которых проводится интервью или делается заявление, тем лучше он может оценивать предмет обсуждения, тем более независимо сможет держаться перед камерой и микрофоном. Для правильного поведения во время проведения интервью необходимы: индивидуальная подготовка к нему, стратегии обороны, знание особенностей делаемого заявления.
Подготовка к интервью включает в себя следующие правила:
– интервьюируемый сотрудник органов внутренних дел должен, прежде всего, спросить у журналиста о точной теме интервью. Не следует пытаться отговорить журналиста от обсуждения данной темы. В большинстве случаев это не приведет к успеху, делая журналиста недоверчивым и ухудшая атмосферу беседы. Однако не стоит принимать все, что предлагает интервьюер. Если основные аспекты запланированного интервью кажутся интервьюируемому неприемлемыми, он может разъяснить интервьюеру свою позицию и изложить свою точку зрения;
– интервьюируемому не следует настаивать на том, чтобы заранее обсудить все вопросы в подробностях, интервью «живет» за счет спонтанности и напряжения, возникающего между партнерами. В противном случае оно теряет свою привлекательность. Интервьюируемый специалист еще до начала интервью должен знать, какие «щекотливые моменты» может затронуть журналист. Влияние, которое интервьюируемый оказывает на журналиста - это вторично, главное здесь - публика, так как ей необходимо что-то сообщить. Интервьюируемый должен использовать возможность, предоставляемую средствами массовой информации, для разъяснения позиции или точки зрения органов внутренних дел;
– перед началом интервью интервьюируемый в первую очередь определяет рамки высказываний. Нет ничего хуже такой ситуации, когда обе стороны начинают «крутиться» перед работающими камерами, избегая банальностей, так как они не знают, о чем должны говорить и что они имеют право не говорить;
– предварительно надо выяснить, какую информацию дающий интервью может сообщить, на каком уровне должна подаваться данная информация, о чем можно упомянуть, например, не выдавая секретов расследования. Многие сотрудники органов внутренних дел, даже имеющие опыт работы с журналистами, не свободны от предубеждений при общении с ними. Но предубеждение - плохой советчик, оно сужает восприятие и иногда приводит к неправильным реакциям. Тот, кто из-за недоверия к прессе слишком замыкается в себе, рискует навлечь на себя дополнительные трудности: если журналист почувствует, что его партнер что-то скрывает, он может задать «неприятные» вопросы и выставить интервьюируемого в невыгодном свете.
Подготовка к интервью включает в себя ряд стадий.
1. Получение предварительной информации: какое средство массовой информации или программу представляет журналист, известен ли сам журналист или его коллеги; какова тема интервью (основные моменты); в каком виде интервью будет опубликовано (запланированное количество строк, полностью или фрагментарно, будут ли высказаны другие мнения); на кого рассчитано интервью; чего хочет репортер.
2. Индивидуальная подготовка к интервью: что интервьюируемый должен сказать по данной теме; какие основные моменты надо выделить; что надо сказать в любом случае (совпадают ли основные аспекты, выделяемые интервьюером и интервьюируемым); в достаточной ли степени интервьюируемый владеет данной темой, какая информация отсутствует; при наличии времени интервьюируемый может записать тезисы на стадии подготовки, но не зачитывать их во время интервью перед журналистом; можно проиграть интервью мысленно, сделать пробы (наговорить на диктофон и т.п.); в случае так называемого спорного интервью надо располагать вескими аргументами, уметь опровергнуть возражения.
После такой индивидуальной подготовки можно считать, что интервьюируемый владеет данной темой. С учетом поставленной цели - довести до публики определенную информацию – интервьюируемый знает, о чем идет речь, как себя вести и принимает правила проведения интервью.
Фактор времени постоянно присутствует в работе репортера радио или телевидения. На радио интервью лишь в очень редких случаях продолжается более 5 минут. На многих частотных радиостанциях разрешается проводить интервью продолжительностью только 2,5 минуты. На телевидении интервью также должны быть краткими. Поэтому интервьюируемому надо заранее подумать, как можно кратко и сжато изложить обстоятельства дела.
Приемы для достижения успеха при проведении интервью сводятся к следующему:
– оставаться деловым и говорить по существу (даже при возникновении чувства, что интервьюер наступает);
– по возможности отвечать на вопросы (даже если они кажутся неправильными, степень ответа на них и быстрота перехода к другой теме зависит от интервьюируемого);
– приводить примеры (абстрактные высказывания воспринимается хуже);
– не применять профессиональных выражений;
– применять простые формулировки, не употреблять сложных запутанных предложений;
- осторожно оперировать с цифрами;
- не включать в ответы чрезмерной конкретной информации (не нужно слишком много сопутствующей информации, вполне достаточно высказать главную мысль);
- не повторять высказывания - за исключением краткого резюме в конце интервью;
- делать паузы.
Если между партнерами возникла напряженная ситуация (например, если интервьюер хочет знать больше, чем интервьюируемый может сказать), стоит придерживаться определенных приемов для того, чтобы «хорошо выглядеть» перед публикой:
– всегда сохранять спокойствие (первоначальный темп речи, высоту тона и громкость);
– не оправдываться;
– просить интервьюера повторить вопрос;
– просить разъяснить вопрос (метод запроса, метод определения), например: «Как я должен понимать Ваш вопрос?»;
– принимать возражения и противопоставлять им свои аргументы;
– воспринимать возражения положительно;
– отвечать что-либо на возражения;
– вводить в качестве свидетеля третье лицо;
– подбадривать интервьюера (метод комплимента).
Можно уклоняться от неприятных высказываний, только надо помнить о том, чтобы у публики не возникло впечатление, что интервьюируемый сотрудник о чем-то умалчивает.
На радио или в средствах массовой информации интервью проводятся, как правило, для того, чтобы интервьюируемые лица высказывали такие мысли, которые впоследствии можно приводить в виде цитат. Они часто публикуются лишь в виде фрагментов. Как должна выглядеть такая подборка, решает автор статьи или сообщения. Он решает также, какой контраргумент противопоставить высказываниям интервьюируемого и как лучше разместить интервью. Интервьюируемый должен предварительно узнать, будет ли использоваться данное интервью лишь в качестве заявления, т.е. как высказывание, используемое для цитирования, или в качестве настоящего интервью. Отдельное заявление, цитата или местное сообщение (по радио), как правило, продолжается не более одной минуты. Тот, кто говорит более продолжительное время, рискует быть «урезанным».
Что касается поведения перед камерой и микрофоном, то во время интервью или заявления важно не только, что говорить, но и как говорить, Чем естественнее ведет себя тот, кто дает интервью, тем лучше его воспринимает публика. Приемы, которые могут помочь в этом: идти навстречу интервьюеру и публике, слегка наклоняясь вперед, что говорит об открытости и готовности к разговору; подкреплять высказывания жестами и мимикой, что подчеркивает достоверность сказанного; при нервозности держать в руках карандаш и вертеть его; перехватывать взгляд интервьюера; смотреть либо на интервьюера, либо в камеру.