1. Понятие и особенности медиапланирования
Процесс медиапланирования включает в себя:
* Разработка собственной информационной кампании.
* Группы ньюсмейкеров.
* Информационное реагирование.
* Написание медиаплана.
Разработка собственной информационной кампании:
Цель кампании: то хотим получить в итоге.
Планирование: что, кому и когда транслировать.
Аналитический календарь: какие информационные поводы использовать.
Ответственным лицом по организации информационной кампании является ньюсмейкер. Ньюсмейкер – лицо деятельность которого предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ. Им может выступать: руководитель, начальник пресс-службы, пресс-секретарь; привлеченные эксперты: представители профессионального сообщества, связанных с проблемой; спонтанные ньюсмейкеры: представители противоположной стороны (конкурентов)..
Информационное реагирование:
1. Упреждающее реагирование — вброс в СМИ материалов, которые будут либо подогревать интерес к теме, либо его сбивать.
2. Одновременное реагирование — комментарий, данный в течение нескольких часов после события.
3. Отклик на событие — анализ произошедшего, прогнозы на будущее.
4. «Дымовая завеса» — отвлечение внимания прессы от темы, путем вброса другой темы.
Организация работы со СМИ. Работа со СМИ это управляемый процесс, поэтому в практике взаимоотношения с журналистами следует соблюдать несколько правил.
1. Формирование собственного информационного потока органов внутренних дел. Дело в том, что органы внутренних дел в целом и их подразделения, имеющие целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должны организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального потока. На первом, «валовом» этапе потребителю (организациям, объединениям, гражданам и др.) дается максимально большой объем информации об ОВД. Здесь необходимо попытаться завоевать лидирующею роль на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. На данном этапе важно, чтобы граждане лучше узнали об органах внутренних дел и привыкли к информации о них. Понятно, что одни граждане не обратят внимание на сообщение о милиции, другие выступят с какой-нибудь критикой. Но следует помнить, что такая критика не опасна, поскольку базируется на собственных источниках органов внутренних дел, а значит, всегда можно противодействовать критике путем корректировки поставляемой информации. При этом, если запрашивается дополнительная информация, ее следует выдавать незамедлительно, без всяких условий. Только так формируется первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству между милицией и гражданами. Кроме того, такой подход не инициирует действий, направленных на добычу информации «с черного хода» со стороны гражданских организаций.
2. Сегментирование информационного потока органов внутренних дел. Когда поставленная выше задача в основном решена и органы внутренних дел заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Под манипулированием обычно понимается процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным структурам направлении. Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование с понятием цивилизованной работы с информацией? Дело в том, что процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман граждан (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию услуг (в данном случае правоохранительных).
Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка». Любой субъект распространяет информацию в определенных целях, что не может не вести к более или менее значительному искажению информации. Практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Непроизвольная интерпретация все равно неизбежна. Сознательная же интерпретация должна базироваться на определенных этических принципах. Сознательное манипулирование представляет собой цивилизованную деятельность по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:
– умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается);
– перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец);
– привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию);
– «подгонка» опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи);
– подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат);
– эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);
– монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе).
На практике такая деятельность (в которой побеждает владеющий технологиями такой деятельности) сводится к тому, что вместо информационного «вала» начинают выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач ПР-кампании – повышение привлекательности правоохранительных услуг, авторитета руководителей органов внутренних дел или проектов, направленных на укрепление правопорядка. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и целевых групп.
Комплексным примером «нормального» манипулирования служат действия, ориентированные на повышение авторитета конкретного органа внутренних дел и его руководителя. В данном случае информационный акцент делается на том, что руководитель органа внутренних дел такой же человек, как и граждане, столь же обеспокоенный проблемами укрепления правопорядка в стране, регионе, муниципальном образовании. Цель в данном случае заключается в том, чтобы получить рефлексию граждан в виде установок: «этого руководителя мы знаем» и «он вроде ничего». На следующем этапе информационные акценты меняются. Теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности руководителя. Здесь в ход идут программы, предложения. Далее информационный акцент делается на критике тех СМИ, руководителей, организаций, которые необъективно оценивают деятельность милиции. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о названных субъектах, инициаторы «фрагмента» предлагают гражданам сравнить позиции и сделать соответствующие выводы. Наконец, на следующем, заключительном этапе появляется информационный акцент, направленный на приглашение граждан к активному сотрудничеству с милицией.
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство органов внутренних дел. Здесь важно не только то, чтобы к органу внутренних дел и его руководителям граждане и организации проявляли доверие. Нужно добиться, чтобы таким доверием дорожили. Поставка эксклюзивной информации об органах внутренних дел осуществляется через СМИ. Затем начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем борьбы с преступностью и охраны общественного порядка.
Эффективность подобных отношений многие склонны оценивать скептически. Аргумент следующий: население крайне сложно в чем-либо убедить, особенно в условиях обострения криминогенной ситуации. Однако население нельзя не информировать о состоянии дел в сфере борьбы с преступностью, т.е. без информации население обойтись не может. Что же касается эффективности информационного воздействия, то печатная или эфирная продукция никогда не будет воспринята полностью.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Процесс управления информацией обязательно подразумевает «упаковку» самой информации в приемлемую форму. Следует принимать во внимание тот факт, что люди читают и смотрят либо официальные издания и каналы, либо популярные. Поэтому для пользы дела следует всегда заботиться о популярной форме изложения материала. Главная проблема в данном случае – это неспособность вписаться в заданные темы и формы. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, ибо в противном случае они не представляют публицистической ценности. Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, оппонентами правоохранительных органов может быть использован в одном ключе, а сторонниками – в другом. Иными словами, потребителями аналитического товара являются разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться. Для того чтобы серьезный аналитический материал донести до читателей, его необходимо препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для населения. Да, всем хотелось бы видеть население проводником больших проектов в правоохранительной области. Но само население живет в реальной ситуации, а потому по-разному воспринимает подаваемую информацию. Поэтому материал должен быть максимально ориентирован на различные интеллектуальные запросы граждан.
2. Основные требования, предъявляемые к публикациям в СМИ
Анализ общих функций подразделений информации и связей с общественностью ОВД не отменяет, но предполагает необходимость более детального описания конкретных технологий и методов достижения горманизации отношений с внешней средой посредством использования ПР-технологий .
Технология ПР – это совокупность методов, приемов и операций, сконструированных в определенной последовательности, достаточно строго субординированных и координированных, задающих некий алгоритм деятельности в области связей с общественностью, представляющих ее развитые образцы, апробированные опытом и гарантирующие получение запрограммированного результата. В данном случае нет особого смысла разводить «грязные» и «чистые» технологии PR, поскольку в различных ситуациях и разными людьми они могут быть использованы по-разному. Остановимся на краткой характеристике наиболее новационных и востребованных в практике ОВД методах и технологиях связей с общественностью.
Технология паблисити представляет собой совокупность методов и средств неличностного стимулирования желательного поведения посредством публикаций.
«Паблисити» в органах внутренних дел – процесс, подлежащий тщательному программированию и планированию. В различных условиях деятельности той или иной службы (подразделения) органов внутренних дел осуществляются различные программы связей с общественностью. Их цели определяются интересами конкретной службы (подразделения) и направлены на те группы лиц, которые зависят от его деятельности или влияют на него.
Профессиональное составление такой программы начинается с определения ее причины и цели. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов:
а) почему «паблисити» потребовалось именно в данный момент времени;
б) что именно побудило обратиться к «паблисити» (например, желание, чтобы о недавно созданном подразделении узнало как можно больше людей в стране, регионе; знаменательная дата в жизни организации; необходимость оказания экстренной помощи каким-либо группам населения в городе, районе, регионе)?
Кроме того, ответы на следующие вопросы могут прояснить и установить наиболее общие цели:
– решаются ли новые проблемы;
– в связи с чем возникла острая потребность в привлечении новых союзников и сил;
– необходима ли помощь и поддержка властей, спонсоров;
– необходимо ли, чтобы служба (подразделение) стала известна более широкому кругу населения района, города, региона, страны;
– не собирается организация отметить какое-либо важное событие;
– нет ли необходимости расширить взаимодействие со смежными правоохранительными органами, общественными организациями и органами власти;
– нет ли необходимости расширить масштабы деятельности;
– испытывается ли потребность лучше узнать потребности населения в правоохранительной сфере;
– действительно ли существует желание достичь поставленной цели;
– не нуждается ли имидж организации в улучшении;
– нет ли серьезных проблем, которые можно улучшить с помощью паблисити?
Только уточнив причину, удастся определить свои цели и избавиться от ненужной работы. К возможным целям паблисити относятся:
– установление и развитие сотрудничества с заинтересованными в оптимизации правопорядка и деятельности правоохранительных органов сторонами, результатом чего должно стать повышение репутации самих подразделений и служб ОВД;
– улучшение имиджа подразделений и служб ОВД за счет роста эффективности их деятельности;
– размещение в СМИ публикаций о специфике деятельности подразделений и служб ОВД, уникальности и исключительности их деятельности в укреплении правопорядка.
Планируя «паблисити» в ОВД, необходимо помнить, что в каждом конкретном случае общественность – не некая аморфная масса, а люди определенного возраста, социального статуса, имеющие собственную систему ценностей. Иначе говоря, важно обращаться к конкретным людям, для которых информация значима или может быть таковой. Так, сотрудниками отдела информации и общественных связей ГУВД г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области в своей работе подразделение строго придерживается отмеченного принципа, стремится учитывать социальный и возрастной состав аудитории, неоднородно ориентированной на те или иные вещательные каналы.
Чтобы информация получила наибольшую известность, рекомендуется публиковать ее в газетах, имеющих наибольший тираж; менее крупных ежедневных газетах и еженедельниках, печатных органах органов внутренних дел; воскресных и прочих приложениях. Сама информация (новости) может подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, которые создаются ПР-специалистами органов внутренних дел либо журналистами по их заданию. Главное, что следует планировать и чего добиваться в этом случае - чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам и стилистике. Подобные материалы можно классифицировать следующим образом.
Занимательная статья — материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота из жизни правоохранительных органов, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: «описание — объяснение — оценка» и служит для информирования читателя в увлекательной форме о деятельности правоохранительных органов.
Кейс-история, или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителями правоохранительной услуги или о разрешении проблемной ситуации в правоохранительной сфере. Опыт одного руководителя органа внутренних дел может быть полезен для другого. Поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одного органа внутренних дел, актуальной и для других подразделений и служб ОВД; б) подход к ней органа внутренних дел; в) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.
Именная, или авторская, статья – это статья, подготовленная с участием ПР-специалиста и публикуемая от имени высокого должностного лица (например, руководителя управления внутренних дел). Использование придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория, т. е. ориентированы на ее вкусы.
Обзорная статья. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити органов внутренних дел, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких ряда подразделений ОВД в области борьбы с преступностью. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и ПР-специалистами МВД, ГУВД, УВД. Паблисити меньших по размерам подразделений может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных подразделениях и службах ведомства.
Интервью — беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях в правоохранительной сфере ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности в правоохранительной сфере, и личной привлекательностью для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам самое близкое отношение. При этом в рамках интервью различают:
– интервью-монолог, когда выбранному для беседы сотруднику органов внутренних дел задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает;
– интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей относительно той или иной проблемы в сфере правопорядка. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (руководителей органов внутренних дел, независимых аналитиков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме;
– интервью-зарисовка – носит более творческий характер. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т. д.;
– анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей в одних случаях формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в других - вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как репрезентативные (достаточно представительные) опросы, однако в ПР-обеспечении выполняют важную роль.
В тоже время важна и другая сторона вопроса. Следует тщательно анализировать характер сообщений, публикуемых в газетах о деятельности органов внутренних дел. Важно оперативно определить, почему именно эти сообщения были опубликованы, что привлекло к ним внимание журналистов: информация, сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей или выходит под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучается не только то, что напечатано, но и почему это напечатано. Несмотря на все различия, которые присущи разным газетам, у них есть общая черта: они издаются для читателей, интересы которых безграничны. А информация, посвященная фактам криминального характера, традиционно занимает в них одно из важных мест.
Сотрудникам подразделениям информации и общественных связей рекомендуется регулярно читать специальные колонки и очерки в газетах и журналах правоохранительной тематики. Не менее важно работать «напрямую» с самыми влиятельными изданиями, стремится кооперироваться с ними, чтобы они чаще упоминали о конкретном подразделении (службе), волнующих органы внутренних дел проблемах, Так, например, сотрудники отделения информации УВД Белгородской области отмечают, что они отдают предпочтение работе с теми СМИ, которые имеют наибольший круг зрителей, читателей, слушателей. Совместно с журналистами из региональных редакций популярных газет они готовят материалы о деятельности органов внутренних дел области. В частности, в газете «Труд-7» осуществляется проект под общим названием «Куда смотрит милиция?». Здесь в серии материалов руководители различных служб УВД области высказывают свое мнение по проблемам хулиганства, краж, взяточничества, рассказывают о мерах, принимаемых милицией области в борьбе с преступлениями такого рода.
Для распространения информации о конкретной службе или подразделении в масштабах региона или страны можно воспользоваться, так называемым официальным заявлением для печати, оформленным необходимым образам (бланк, печать и т.д.).
Информационный релиз составляется по принципу разговора с собеседником, которого интересуют новости в вашей организации. Самым важным является первый абзац, содержащий главную информацию, самые последние новости. В последующих абзацах уточняется, объясняется и подробно рассказывается о том, что было упомянуто в первом абзаце. Форма изложения должна напоминать рассказ очевидца.
Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории подразделения (службы), даже если эта служба возникла недавно. Здесь нельзя полагаться только на свою память. Следует обращаться к историческим фактам, подшивкам газет, разыскивать старые письма, фотографии – все, что имеет отношение к теме. Важно обратить внимание на необычные или интересные события, связанные с возникновением организации. Следует искать то, что особенно удивит население. Это будет наиболее ценной частью паблисити. В частности, воспоминания сотрудников подразделения (бывших и проходящих службу) – важный источник информации. Имеет смысл составить список всех руководителей организации или сотрудников, внесших важный вклад в ее деятельность (с указанием их должностей и званий). Ветераны могут многое рассказать о жизни подразделения – не следует жалеть времени на общение с ними. В результате очень скоро многие вещи станут восприниматься совсем под иным углом зрения, и отражение в паблисити этого нового восприятия нередко приносит успех подразделению, привлекает к нему внимание со стороны других подразделений, государственных организаций, коммерческих структур.
Иногда программа «паблисити» включает в себя организацию различных мероприятий для различных социальных групп, организаций, профессионалов в зависимости от целей программы. Например, вечер для представителей прессы, приуроченный к тому или иному событию (знаменательная дата, профессиональный праздник). Так, по инициативе отделения информации МВД Республики Мордовия была проведена информационно-пропагандистская акция «День журналиста в МВД Республики Мордовия». Она получила положительные отзывы у общественности республики, а мероприятия в рамках акции были организованы на высоком уровне и содействовали укреплению имиджа мордовской милиции в глазах общественности.
Желательно, чтобы на таком вечере самые влиятельные редакторы и журналисты, профессионально освещающие проблемы правопорядка, детально ознакомились с деятельностью подразделения ОВД. Можно установить стенды с наиболее подходящей для данного случая информацией о деятельности организации, волнующих ее проблемах. Гостям можно раздать какие-либо сувениры, которые будут постоянно напоминать о вашем подразделении (например, настольные календари и т.д.). В комплект презентации для прессы можно включить фотографии, на которых запечатлены самые значительные события из жизнедеятельности органа внутренних дел.
Подача новостей о деятельности службы (подразделения) органов внутренних дел в ходе пресс-конференций является наиболее привлекательной для журналистов.
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями органов внутренних дел, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о конкретных проектах в правоохранительной сфере, направленных на укрепление законности и правопорядка в стране (регионе, муниципальном образовании). Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей в сфере правоохранительной деятельности, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
К первому этапу традиционно относится планирование и оповещение о предстоящей пресс-конференции. Некоторые специалисты в сфере ПР считают, что в девяти случаях из десяти вместо пресс-конференции можно ограничиться рассылкой пресс-релиза. С таким утверждением вряд ли можно безоговорочно согласиться. Анализ российского рынка ПР-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Как правило, последний хорош на этапе подготовки события, в том числе самой пресс-конференции.
По мнению разных специалистов в сфере ПР, наиболее благоприятные дни для проведения пресс-конференций — вторник, среда и четверг. Пятница плоха лишь тем, что если материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск – вторничный (поскольку в воскресенье и понедельник газеты, как правило, не выходят) - он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится». Что же касается начала недели, то, как показывает практика, СМИ идут на информационные контакты в этот период довольно охотно.
Кроме того, важно и само время проведения пресс-конференции. Если ее организаторы хотят увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, следует начинать пресс-конференцию в 11, 12 или максимум в 13 часов. В случае, когда организаторы пресс-конференции ориентируются на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, то часы проведения пресс-конференции не имеют значения. Если у сотрудников подразделений информации и общественных связей в руках действительно «горячая» новость, следует проводить пресс-конференцию в любое время (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. — СМИ все равно соберутся), ибо при промедлении новость, что называется, «остынет».
Важное значение имеет сама процедура оповещения СМИ о предстоящей пресс-конференции. Когда есть время «для разбега», первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой представителей СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте.
Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный «обзвон» СМИ, во всяком случае, основных для выяснения вопросов:
– получено ли приглашение;
– планируется ли явка;
– не нужна ли какая-то дополнительная информация?
Некоторые считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. Но это не так. На пресс-конференцию, как правило, приглашаются представители любых заинтересованных организаций (государственных, негосударственных, частных), не являющиеся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме. Это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.
Для представителей СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда они отправляются по указанному в приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того, как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» - внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов.
Уместен указатель гардероб, особенно если он расположен не на виду. В противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Нагрудные указатели с названием подразделения, которое проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам. На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» - когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество участников пресс-конференции, пишутся полностью, достаточно крупно и повторяются на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом).
На стене за столом участников располагается логотип организатора пресс-конференции. В этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить — он как бы закрепляет авторские права. Нельзя упускать из виду и такие, на первый взгляд незначительные вещи, Как наличие у участников пресс-конференции персонального «джентльменского набора», включающего микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.
Перед появлением главных участников пресс-конференции возникает целый ряд «протокольных» вопросов. Ответы на них такие:
– необходимо встречать их сразу же после входа в здание;
– следует предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот - не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином; необходимо по возможности четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы;
– нужно стараться, чтобы перед пресс-конференцией участники и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. Впрочем, для СМИ – информационных партнеров организации – возможны исключения.
Немаловажным является определение количества мест в президиуме. Практика показывает, что чем их меньше, тем лучше. Иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, «президиум» будет выглядеть даже смешно.
Что касается распределения ролей на пресс-конференции, то с организационной точки зрения таких ролей три: выступающие, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая — за процедуру ведения пресс-конференции, третья — за информационную полноту и насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным выступающим или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.
После начала пресс-конференции нужно иметь в виду следующее. Затягивать открытие пресс-конференции более чем нам на 15 минут чревато осложнениями: аудитория начинает расходиться. Оптимальная продолжительность пресс-конференции — 30-60 минут. Менее 30 минут — это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу», а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест» и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию. Практика показывает, что «выходить» за 60 минут стоит в исключительных случаях, главным образом, если основные участники еще не высказали того, что хотели.
Что касается предваряющего выступления, то с точки зрения специалистов его нормальная продолжительность должна составлять не более 10-15 минут. Вообще устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если предполагается большое число вопросов, можно в самом начале сказать о том, что количество участвующих журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно, поэтому целесообразно задавать только по одному вопросу. В дальнейшем, когда обнаружатся попытки нарушить регламент, можно будет нейтрализовывать их напомнить об этом условии.
Некоторые журналисты склонны в ходе пресс-конференции допускать «самовыражение» и пытаться комментировать определенные события. В этом случае монолог можно остановить разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос». Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.
Может сложиться и такое положение, когда вопросов нет совсем. Никаких оснований для паники в данной ситуации нет. Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам конкретной службы (подразделения) органов внутренних дел. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок(поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.
Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции – информативность. Информацию никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. В то же время вреден и информационный «перегруз». Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций. Следует либо отдать журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничиться двумя-тремя примерами. В противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.
На пресс-конференции не следует высказываться следующим образом: «Я не являюсь в данном вопросе специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение», т.е. демонстрировать свою некомпетентность. Журналисту все равно, как рассуждает чиновник – как коммерсант, обыватель и т.д. Он все равно выдаст цитату выступающего без оправдательных оговорок, а компетентный читатель или зритель «дорисует» картину не в пользу выступающего. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения, и вот каким образом. Например, в данный день СМИ особенно волнует тема, связанная с обострением межнационального конфликта в каком-то регионе. Соответственно в этот день на всех пресс-конференциях журналисты будут задавать всем выступающим вопросы про данный конфликт. И очень важные, содержательные, продолжительные рассуждения, скажем, о перспективах реформирования МВД могут вообще не попасть в эфир, в то время как случайная пятисекундная фраза о конфликте облетит всю страну. Именно поэтому к таким высказываниям следует относиться крайне осторожно. При ответе на нежелательный вопрос можно промолчать. Это не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же выступающий ошибся, следует сразу признать ошибки и принести извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты.
Что касается поведения на пресс-конференции, то, как показывает опыт, здесь оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не следует смущаться от неудобных и даже провокационных вопросов. Выступающий должен выдавать ту информацию, которую он считает нужной. Не следует стесняться «читать по бумажке». В любом случае не вредно иметь печатный текст перед глазами. Известное выражение «хорош тот экспромт, который подготовлен заранее», на пресс-конференции весьма актуально. Правда, «сплошное чтение» полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.
После пресс-конференции, когда ведущий попрощался с журналистами, пресс-конференция не заканчивается — журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к выступающему, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Как относиться к такому поведению? Некоторые специалисты неодобрительно относятся к стремлению журналистов получить дополнительную информацию после пресс-конференции, как впрочем, и к стремлению выступающих долго не расходиться. Трудно согласиться как с первой, так и второй позициями. Основная цель пресс-конференции – получить максимальный выход материалов в СМИ. Чем больше встреч и вопросов, тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от выданной и отработанной информации. Существуют и вспомогательные цели. Одна из них — расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом такого расположения не добиться. Поэтому даже в условиях отсутствия времени необходимо найти возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае - дать контактные телефоны для связи.
Нередко пресс-конференция легко переходит в презентацию (и, наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации имеются.
Во-первых, на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д.. В любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.
Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей правоохранительных услуг, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.
В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) приглашение и встреча; 2) пресс-конференционная часть; 3) презентационная часть; 4) неформальное общение; 5) сопровождение журналистов.
Важным в указанном смысле является вопрос о материалах, подлежащих распространению до и после конференции. Классифицировать их можно следующим образом.
Пресс-релиз – короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости из области правоохранительной деятельности. Пресс-релизы могут содержать предложение новых видов правоохранительной деятельности, а также услуг, предоставляемых органами внутренних дел населению; их описание; фото ведущих специалистов; проблемные сообщения.
Медиа-карта. Для эффективной работы органов внутренних дел со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте). В этом смысле под рукой необходимо иметь следующие сведения:
– базовый перечень СМИ, с которыми конкретное подразделение (служба) ОВД в принципе намеревается работать;
– специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),
по владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.;
– реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
– график выхода в свет изданий и программ;
– структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.
3. Эффективность рекламы: проблемы измерения и определения
Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.
Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.
К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.
К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;
2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;
3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.
В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.
Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.
В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.
Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы:
Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.
Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:
психологический эффект;
экономический эффект;
социальный эффект.
Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.
Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.
Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует экономические последствия ее, осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом.
Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.
М.Ю. Рогожкин предлагает следующую последовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности:
оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;
оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;
оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;
оценка эффективности осуществленной рекламы;
анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;
выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.
Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено — не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценка эффективности — в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.
На практике можно выделить, три основные направления работ по анализу эффективности:
анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Не все службы и подразделения ОВД нуждаются в рекламе своей деятельности и услуг, предоставляемых населению. В тоже время ряд подразделений ОВД, в силу специфики их деятельности, нуждается в рекламных акциях, поскольку предоставляет населению услуги, конкурирующие с аналогичными услугами негосударственных организаций на рынке. Цель рекламы – убедить потребителей информации в необходимости определенного поведения: обращения к определенному виду услуг, к услугам данного подразделения МВД, а не к его конкурентов и т.д. Существует множество видов рекламы: пригласительные билеты, бланк письма, визитка, вывеска на здании и т.д. Реклама наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.
Типовые разделы рекламы: графическая часть, слоган (рекламный девиз, лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых услуг, побуждение потенциального клиента (спонсора, партнера) к действию, адрес и связь, элементы фирменного стиля. Профессионалы давно научились объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться с помощью текста, легко удается выполнить в графике. Так, для того чтобы подчеркнуть солидность и основательность организации, что в тексте сделать сложно (ибо читатели перенасытились обещаниями типа «мы надежные помощники», «мы с вами везде и всегда», «мы гарантируем высокое качество обслуживания» и т.д.) можно попытаться использовать графику – например, расположить текст на фоне здания, в котором размещена та или иная организация МВД (в случае, если оно широко известно в регионе).
После графического решения проблемы необходимо обратиться к слогану, поскольку, как показывает опыт, большинство людей обращают внимание именно на графику и слоган, чем на текст рекламы. Назначение слогана – побуждение к действию, ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Каждого обратившегося – поддержим», «Вневедомственная охрана – надежный партнер». Желательно избегать чрезмерно щедрых обещаний.
Для выявления того, что значимо для клиентов, потенциальных союзников, возможных спонсоров, а также их стереотипов нередко используется субъективный опыт рекламиста. Это оправдывает себя, если последний сам является потенциальным спонсором или клиентом, однако стереотип специалиста может не совпадать со стереотипом основной массы клиентов - потенциальных союзников организации МВД.
Другой прием – выявление устойчивых тем, интересующих клиентов органов внутренних дел. Для этого необходимо проведение телефонных опросов (по возможности – еженедельное) жителей на предмет наличия новостей (о криминальных событиях, помощи органов внутренних дел населению, оценки эффективности их деятельности). Таким образом определяются темы, постоянно вызывающие интерес, - на них и важно обратить внимание профессионалу.