1 Связи с общественностью и их роль в современном мире
Поле функционирования паблик рилейшенз (в переводе с англ. означает «связи с общественностью») в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности, как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.
Принято считать, что термин «связи с общественностью» (ПР) появился в США, причем, его возникновение было связано с политической сферой. Под активизацией связей с общественностью еще в XIX в. понималось наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. То есть, деятельность эта была преимущественно политической, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам. Основными субъектами ПР считались правительство и другие государственные учреждения. Далее удельный вес политической составляющей в ПР постепенно начал уменьшаться. Это было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации, ПР технологии стали активно использоваться в сфере бизнеса, для привлечения покупателей и извлечения прибыли. Однако в XX в. постепенно проблематика, связанная со связями с общественностью, вновь возвращается в сферу государственного управления. Конечно, характер деятельности государственных организаций серьезно отличается от характера деятельности организаций коммерческих, поскольку не замкнут на извлечение прибыли. Однако в современном менеджменте все большее распространение получает идея о необходимости заимствования государственными организациями методов и форм работы, интегрированных в частном секторе, в том числе в области ПР.
В истории развития связей с общественностью принято выделять пять основных этапов.
Первый этап — «эра паблисити» (1810-1900 гг.). В этот период существенно изменяются социально-экономические условия в большинстве стран. Трансформируется структура капитала: он аккумулируется в частном секторе, в крупных монополиях. Создаются корпорации, которые в значительной мере становятся угрозой для демократического развития общества. Росло и недоверие бизнесменов к государству, которое пыталось усилить государственное регулирование экономики. Вместе с тем увеличивается количество учебных заведений всех уровней, повышается грамотность населения, а также растут тиражи газет и журналов, то есть все шире распространяются средства-носители PR. Именно в это время появляется профессия «пресс-агент». Специалисты этого профиля были необходимы для того, чтобы доводить до населения информацию из сферы бизнеса, из правительственных структур, из общественных организаций. Часто с помощью СМИ заказчики PR-материалов, пресс-агенты и журналисты открыто манипулировали общественным мнением и общественным сознанием.
Второй этап — «эра рассады» (1900-1920 гг.). В этот период завершается бесконтрольный промышленный рост, обостряются многие социальные проблемы. В общественной жизни наблюдается множество публичных скандалов. Владельцы крупных компаний и правительственные чиновники предприняли попытки избавиться от обличительной журналистики. Начался поиск пресс-агентов, которые объясняли бы цели правительства, фирм, корпораций. В свою очередь, пресс-агенты начали объединяться в пресс-агентства и предлагать свои услуги бизнесу.
«Отцом современного PR» многие называют американского журналиста Айви Ли. Он обратился к практике паблисити в 1903 г. Ключевым моментом для него стало такое понимание бизнеса, когда его неотъемлемой частью является честное, точное, убедительное информирование населения. В 1907 г. А. Ли опубликовал свою «Декларацию о принципах» — первый этический кодекс PR. На ее страницах он, в частности, подчеркнул: «Надо всегда принимать во внимание интересы общественности». Но вместо того, чтобы потакать публике, любой компании необходимо бороться за то, чтобы заслужить общественное доверие и позитивное отношение». Впоследствии А. Ли доказал и практическую направленность PR. В 1914 г. его нанимает Джон Рокфеллер, которого Ли удается увлечь идеей общественной значимости бизнеса. Благодаря PR-мероприятиям в одной из компаний было смягчено течение забастовки после ряда инцидентов с гибелью рабочих. Рокфеллер сам отправился в шахты, выслушал жалобы, участвовал в различных собраниях и мероприятиях во внерабочее время. Он стал новым человеком для широкой общественности и годы спустя признал, что разрешение забастовки в Колорадо с помощью паблик рилейшнз было одним из самых важных событий для семьи Рокфеллеров. Фактически А. Ли превратил его из капиталистического монстра, символа жестокой эксплуатации и цинизма в символ открытости, технического прогресса, благотворительности. При нем впервые стали ежегодно публиковаться суммы уплаченных налогов, зарплата персонала, численность сотрудников и рабочих мест, вакансии.
Первым американским президентом, активно использовавшим методы PR, стал Теодор Рузвельт (находился на этом посту и 1901-1909 гг.) Будучи яркой личностью, он был и мастером искусства паблисити, используя это знание и умение для достижения политических целей. Многие обозреватели констатировали, что Т. Рузвельт «руководил страной с первых страниц газет».
Третий этап—«эра становления PR как профессии и науки» ( 1920-1940 гг.). Этот период во многом связан с именем Эдварда Вернайза, педагога, ученого, писателя (США). Первоначально он работал в специальном комитете, который в годы Первой мировой войны отвечал за пропаганду. Ряд специалистов, прошедших там школу «агрессивных коммуникаций», смогли применить полученные знания затем в мирной жизни, став основателями различного рода PR-фирм. Бернайз в 1923 г. опубликовал свою первую книгу «Кристаллизуя общественное мнение», а вскоре начал читать курс «Паблик рилейшнз» в Нью-Йоркском университете. Здесь же впервые была создана и кафедра PR.
В своих разработках он опирался на теорию, которую использует весь современный PR — теорию стереотипов человеческого поведения. За основу он взял выводы, сделанные американским публицистом и исследователем Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение» (1922 г.). Стереотипы трактовались Липпманом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают человеку быстрее ориентироваться в тех обстоятельствах, которые не требуют от него аналитической мысли, индивидуального ответственного решения. Вместе с тем стереотипы, безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужна полная и объективная информация, аналитическая ее оценка. В массовом сознании складываются различные стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям. В создание и насаждение социальных стереотипов большой вклад вносит манипулятивная пропаганда.
Э. Бернайз развил эту теорию применительно к проблематике связей с общественностью. В его трактовке человек хочет, с одной стороны, быть особым, уникальным, а с другой — быть таким, как все (или большинство). В реальной жизни человеку приходится «бегать» между двух этих «стенок». Он рассматривал стереотип как универсальную эмоционально окрашенную установку. Все эти особенности человеческой психики он считал необходимым использовать в PR-деятельности.
Четвертый этап — «эра консолидации PR-сообщества» (1940-1960 гг.). В этот период формируются национальные школы PR на всех континентах. Так, в отличие от американских традиций, Европа несколько отставала в плане развития PR и технологий связей с общественностью. Здесь лишь после Второй мировой войны налаживаются тесные отношения правительств, бизнеса и прессы, создаются пресс-агентства, делаются попытки показать отдельные стороны работы компаний, их роль и место в структуре экономики конкретной страны. Крупные фирмы формируют свои философии поведения в обществе («Ferrari», «Citroen», «British Petroleum» и др.).
Этот этап характеризуется также созданием национальных, континентальных и международных объединений для координации усилий в сфере связей с общественностью и обмена опытом деятельности. Разрабатываются кодексы профессионального поведения PR-специалистов.
Пятый этап — «эра общества глобальной информации» (1960 г. — настоящее время). В основе развития PR в этот период изначально лежала концепция «глобальной деревни» канадского социолога, культуролога, специалиста по коммуникативистике Маршалла Маклюэна (1911-1980 гг.). Согласно его теории, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи технологическим «продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние.
В целом можно утверждать, что актуализация проблематики ПР с середины 60-х гг. ХХ в. до наших дней обусловлена становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются:
а) ускоренный рост высоких технологий;
б) увеличение числа коммуникационных каналов;
в) постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Следовательно, спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится практически перманентным.
Кроме того, к концу ХХ в. и началу XXI в., в ПР-деятельности начали постоянно выделяться все новые направления, имеющие специфические особенности. Современные связи с общественностью – это многомерный процесс, который можно представить следующим образом:
– работа с государственными организациями и учреждениями –получила название («public affairs»);
– управление корпоративным имиджем («corporate affairs»);
– создание благоприятного образа личности («image making»);
– построение отношений со СМИ («media relations»);
– закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом («employee communications»);
– общественная экспертиза («public involvement»);
– взаимоотношения с инвесторами («investor relations»);
– проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты) презентационных мероприятий(«special events»);
– управление кризисными ситуациями («crisis management»);
– управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений («massage management») и т. д.
В сфере правопорядка данный вид деятельности имеет существенные отличия, требует разработки специальных технологий, глубокой адаптации общих методов ПР к специфике правоохранительных органов. В этом смысле считается, что ОВД как и многие другие государственные учреждения, за последние десятилетия приобрела характер предприятия сервиса, что накладывает значительный отпечаток на всю работу с общественностью, требует модификации сложившихся способов и методов работы, в том числе путем заимствования и адаптации таковых из области бизнеса. Особый акцент делается на формировании у полицейских навыков общения с населением как наиболее важного средства коммуникации, способных значительно расширить возможности полиции в разъяснении населению особенностей своей деятельности, найти необходимые формы общения с различными слоями населения.
2. Понятие общественность в практике деятельности по связям с общественностью
Прежде чем определить, что такое «связи с общественностью», следует сформулировать ряд базовых категорий, относящихся к самому этому термину. В первую очередь речь идет о понятии общественности. Общественность - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации (учреждения). Она среда может быть расчленена на элементы, в результате которых формируется своя общественность - это определенные группы, являющиеся частями (сегментами) внешней среды организации, от которых зависит имидж организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи. Ими могут быть различные виды СМИ, общественные объединения и организации.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между названными элементами среды, составляют смысл понятия связи. Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
Сегодня существует огромное количество подходов к определению понятия деятельности по связям с общественностью или ПР – деятельности. Если рассмотреть все многообразие этих определений, то можно дать следующее определение.
PR - деятельность - это особая функция управления, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения на основе точной и полной информации между организацией и общественностью для достижения намеченной целей
Рассмотрим основные элементы структуры PR как деятельности.
Субъект PR – деятельности. В самом общем плане субъектами данного рода деятельности являются специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР – деятельности.
Базисным PR-субъектом является организация (или физическое лицо, например политический деятель), в чью пользу (по чьему заказу) осуществляется управление общественными отношениями, чьи интересы необходимо гармонизировать с общественными.
Объект ПР-деятельности. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к деятельности по связям с общественностью ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность. Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью.
Функции:
1. Функция контроля общественного мнения. Суть данной функции состоит в том, что необходимо осуществлять постоянный мониторинг общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.
2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения специализированные подразделения, осуществляющие деятельность по связям с общественностью, организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.
3. Функция управления коммуникативным пространством. Субъекты ПР – Деятельности работают с информацией: управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности с учетом последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.
Средства ПР - деятельности. Средства ПР – деятельности можно определить как совокупность информационных технологий, используемых для достижения поставленных целей.
По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта ПР – деятельности средства можно разделить на:
1. Речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т.п.).
2. Специальные события (пресс – конференции, презентации, деловые встречи, выставки и др.)
3. Интернет
4. Средства массовой информации (печать, радио, телевидение).
Результат ПР – деятельности. В наиболее общем виде результат деятельности по связям с общественностью можно определить как:
* Гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью;
* Создание позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;
* Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.
Эволюция PR в отдельных странах и в мире в целом неизбежно привела к необходимости создания координирующих организационных структур в этой сфере деятельности. Их целями являются следующие позиции.
1. Согласование направлений развития и совершенствования PR.
2. Обмен опытом работы.
3. Разработка профессиональных стандартов.
4. Формулирование универсальных этических принципов.
Вначале создание подобных организаций шло на национальном уровне, но уже вскоре было решено этот процесс рас¬ширить до регионального и международного уровней.
Первыми национальными структурами в области связей с общественностью явились:
1 Institute of Public Relations (IPR), Великобритания, учрежден в 1948 г.;
2 Public Relations Society of America (PRSA), США, обра¬зована в 1948 г.;
3 U Association Francoise des Relations Publiques (AFREP), Франция, создана в 1954 г.
В 1955 г. была образована International Public Relations Association (IPRA) — Международная ассоциация паблик рилейшнз (русская аббревиатура — МАПР). Ее главными целями стали координация деятельности PR-агентств разных стран мира и повышение уровня профессионализма в сфере PR. Дея¬тельность МАПР дала стимул развитию PR-технологий в мире, заложила основы этических норм в этой сфере.
В 1959 г. была создана Confederation Europeenne des Rela¬tions Publiques (CERP) — Европейская конфедерация по связям с общественностью. Она явилась координирующей организа¬цией профессиональной деятельности PR-ассоциаций стран Европы.
Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была образована в 1991 г. Она координирует деятельность PR-служб и индивидуальных PR-специалистов, устанавливает партнерские связи между ними, представляет интересы российских PR-служб на международной арене. РАСО открыта и для иностранных членов, в том числе из стран СНГ.
В 1999 г. в нашей стране была основана также Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В нее входят крупнейшие российские профессиональные PR-агентства, предоставляющие полный спектр услуг в данной области. Особенностью АКОС является то, что она объединяет только независимые коммерческие PR-структуры и решает задачи развития PR как сферы бизнеса.
Основные направления пресс-организаций в органах внутренних дел :
организация своевременного и объективного информирования общественности, сотрудников органов внутренних дел о результатах служебной деятельности и событиях повседневной жизни министерства;
формирование позитивного общественного мнения о деятельности органов внутренних дел;
организация и координация работы средств массовой информации органов внутренних дел, оказание им методической помощи;
информирование руководства подразделения об освещении в центральных средствах массовой информации деятельности органов внутренних дел.
PR-специалисты являются посредниками между своей организацией и различными общественными группами, с которыми организация имеет дело. Фактически на них лежит двойная ответственность — и перед своей организацией, и перед общественностью. Поэтому деятельность PR-служб, PR-агентств и их специалистов должна базироваться на определенных принципах. В обобщенном виде эти принципы сформулированы в одном из американских учебников по PR и заключаются в следующих постулатах.
1. PR имеет дело с реальной, а не с воображаемой действительностью, с фактами, а не с фикцией. Поэтому основой их успешной работы является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
2. PR — это профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Другими словами, PR — это абсолютно преданное служение общественности.
3. Главный критерий выбора программ и стратегии организации — общественный интерес. Поэтому PR-специалист должен иметь мужество сказать «нет» своему клиенту, если желаемая им программа вводит общественность в заблуждение.
4. PR-специалисты обращаются к общественности через СМИ, поэтому они обязаны сохранять чистоту этих каналов, т.е. никогда не должны вводить в заблуждение прессу.
5. Находясь между организацией и общественностью, PR-профессионалы обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавая информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Работники PR-служб должны хорошо знать настроения и мнения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Но сверхзадача — не идти на поводу у него, а активно его формировать, избегая крайностей, выбирая промежуточные и компромиссные варианты.
7. Специалисты по PR должны не надеяться исключительно на интуицию, а опираться на достижения и выводы таких социальных наук, как психология, социология и другие, широко используя их методологии.
8. К сфере PR необходим междисциплинарный подход, то есть PR-специалисты должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин (политология, экономические науки, теория управления и т.д.).
9. Работники PR обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кри¬зис, то есть помогать людям не быть застигнутыми врасплох.
10. Деятельность PR-служб и их сотрудников следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. От этого зависит и репутация организации, и реноме ее PR-специалистов.
Таким образом, к специалистам в области связей с общественностью предъявляются достаточно высокие и разнообразные требования, поэтому настоящего пиармена в какой-то мере можно считать суперменом.
Исследователи и авторы пособий по PR перечисляют разные наборы качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью.
Сэм Блэк (США) предлагает следующий комплекс качеств PR-специалиста.
1. Здравый смысл.
2. Отличные организаторские способности.
3. Ясность суждений, объективность, критичность восприятия.
4. Богатое воображение и способность понимания другого.
5. Твердость характера.
6. Исключительное внимание к деталям.
7. Живость и пытливость ума.
8. Старательность, склонность к длительной самостоя-
тельной и творческой работе.
9. Оптимизм, чувство юмора.
10. Гибкость и умение одновременно иметь дело с разными
проблемами.
В монографии М.А. Шишкиной (Россия) к перечню качеств PR-специалистов отнесены следующие.
1. Высокая управленческая компетентность, которая включает в себя:
знание содержания и характера отношений организации со средой;
адекватное восприятие и понимание общественного мнения;
2 умение управлять восприятием людей;
3 стратегическое мышление;
4 умение оценивать свои результаты;
5 знание управленческой структуры своей организации и механизмов ее работы;
6 понимание значения специальных мероприятий для улучшения имиджа фирмы.
PR-менеджер должен быть неравнодушным к предмету своего пиара, ибо хороший PR — это чувственный продукт: чтобы его делать, надо влюбиться в компанию.
3. Планирование программ по связям с общественностью
Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией деятельности организации. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.
Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к программам по связям с общественностью повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание обратной связи и диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.
В число таких активных коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления (продукты питания, косметику, напитки), фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании, включая предприятия ядерной энергетики) или производящие продукцию на основе высоких технологий (телекоммуникационные компании), финансовые структуры (инвестиционные и страховые компании, банки, финансово-промышленные группы), фармацевтические фирмы, туристические компании.
Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шумные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.
Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной программы по связям с общественностью может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе наиболее распространенными и типичными являются следующие причины:
необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;
принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закреплении на рынке и повышения уровня продаж;
принятие новой корпоративной политики;
смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;
изменение статуса фирмы (например превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т. д.;
необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);
необходимость отстроиться от конкурентов, особенно в случае, если в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпускающих продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;
возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);
неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (например, известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т. д.);
вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;
вывод на рынок особо сложной продукции (например в сфере высоких технологий), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;
необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими значительное влияние в обществе;
использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обычную массовую обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей (так называемая система прямого маркетинга, которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);
необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);
развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);
поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);
организация и проведение специальных акций (special PR events);
выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение на рынок продукции или фирмы;
развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);
развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;
развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование фирменной сети производства и сбыта продукции;
Ее необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders’ relations).
При разработке и реализации программ по связям с общественностью выделяют четыре ключевых этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.
Определение проблемы
На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:
1. История возникновения проблемы («бэкграунд»).
2. Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее масштабы.
3. По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват, чьи интересы затронуты.
4. Каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации.
5. Возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «худший вариант»).
6. Прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т. д.
Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.
В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR-агентство или фирма по связям с общественностью, для того чтобы получить высококачественные результаты, договаривается с какой-либо фирмой или центром, специализирующимися на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования на определенную тему. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.
К числу его несомненных достоинств можно отнести, как правило, достаточно высокую точность и объективность полученных результатов, которые могли бы послужить надежной основой для разработки будущей программы по связям с общественностью. Основная задача заказчика заключается в том, чтобы подобрать исследовательскую фирму, имеющую большой опыт в данной области и высокопрофессиональный штат.
Среди недостатков выделяются два наиболее крупных: необходимость выделения на исследования такого рода существенных финансовых средств, а также фактор времени (формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года).
В тех случаях, когда отведено недостаточно времени на решение проблемы с помощью приемов и методов связей с общественностью, а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований PR-специалисты либо сами осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме, либо просто используют know-how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.
Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти (например в Государственной или городской думах) и власти исполнительной (местные администрации, мэрия и правительство города), государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.
В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных (авторизованных) дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа приходящих в компанию писем потребителей (например, в компании Procter & Gamble есть специальная служба работы с потребителями, куда стекаются критические замечания, пожелания, рекомендации по поводу качества и ассортимента продукции), отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку в Интернете.
Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на горячую линию (hot line) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).
В тех случаях, когда специалисту, разрабатывающему программу по СО, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени (на исследование выделяется не более 1–2 дней), используется особая четырехступенчатая схема.
Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме (What Papers Say (WPS), Integram, RPRG, Business Communications Agency, Inopress) пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая такие Интернет-издания, как «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.rи», Vesti.ru» и т. д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3–6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина того, что сообщали ключевые СМИ по запрашиваемой тематике, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио- и видеозаписями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).
Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов.1 В подобных изданиях часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных проектов по связям с общественностью и учесть допущенные другими ошибки.
В-третьих, изучаются веб-сайты специализированных изданий, PR-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на СО (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo, www.smi.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т. д.), веб-сайты крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk) также с целью изучения опыта, полученного в ходе решения сходных проблемных ситуаций. Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.
В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом бриф, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для агентства по связям с общественностью.
Типология программ в связях с общественностью:
Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (временные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.
По продолжительности программы в связях с общественностью условно делят на три группы:
краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;
среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;
долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.
С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).
По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают:
быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;
наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.
Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.
Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Cловом, возникает объективная потребность внести серьезные коррективы в реализуемые проекты в связях с общественностью.
Концептуальное понимание особенностей организации связей с общественностью в деятельности органов внутренних дел включает в себя ряд принципиальных аспектов.
Органы внутренних дел – это открытая система, постоянно обменивающаяся с внешней социальной средой информацией. Поэтому важным аспектом ее (системы) коммуникации является информационное взаимодействие с релевантной, влияющей на принятие решений, в значительной степени определяющей стратегию и тактику ОВД внешней средой. К факторам внешней среды относится бесконечное разнообразие социальных, демографических, экономических, правовых, политических, духовно-идеологических и иных процессов, явлений, отношений, взаимодействий, прямо или косвенно влияющих на состояние правопорядка, характер и динамику преступности, социально-политическую обстановку в обществе в целом, в конкретном регионе в отдельности.
Внешняя среда, с которой взаимодействуют органы внутренних дел, характеризуется чрезвычайной подвижностью, и изменчивостью. Так, к наиболее типичным признакам современного общественного развития в целом относятся: разбалансированность общественных отношений, многообразные «техногенные болезни», формы отклоняющегося поведения, глобализация преступности, возникновение новых разновидностей и таких ее характеристик, как элитарность, организованность, криминальный профессионализм, техническая оснащенность. Значительное влияние на характер социально-политической обстановки, уровень правового порядка в стране и регионе оказывают бедность, безработица, коррупция, социально-психологическая апатия населения, межнациональные и межконфессиональные конфликты.
Выполнение возложенных на органы внутренних дел задач и функций, связанных в основном с обеспечением надлежащей защиты личности, общества и государства от правонарушений, охраной конституционных прав и свобод граждан, в подобных условиях требует постоянной модификации методов, способов, форм, средств профессиональной и управленческой деятельности. Условием их реализации является получение из среды, причем в постоянном, непрерывном режиме – режиме мониторинга, как можно более точной информации о протекающих процессах, вероятности наступления того или иного события (событий).
Во-первых, органы внутренних дел – это социальный институт, специфика деятельности которого обусловлена необходимостью удовлетворения жизненно важных потребностей и интересов населения в поддержании достаточного уровня личной и коллективной безопасности, защищенности от различных угроз. Как это ни банально звучит, но именно осознание своих прав налогоплательщиков, на средства которых содержатся правоохранительные органы, развитие основ местного самоуправления способствовало оформлению в западных странах развитой системы общественного (гражданского) контроля деятельности правоохранительных органов, повышения требовательности к качеству предоставляемых обществу правоохранительных услуг, а значит и социальной ответственности перед обществом самих органов правопорядка. По мнению многих зарубежных исследователей, расширение способов коммуникации правоохранительных органов с общественностью, повышенный интерес к коммуникативным технологиям объясняются именно необходимостью постоянного изучения динамики и структуры общественных потребностей в правоохранительной сфере, их объективации в управленческой деятельности.
Во-вторых, сами задачи борьбы с преступностью и профилактики правонарушений в обществе не могут быть решены усилиями лишь правоохранительных органов, хотя, конечно, основная тяжесть работы в указанной области ложится именно на них. С точки зрения теории сам правопорядок не сводится к внешнему должествованию со стороны государственных органов, но реализуется и выражается в системе сложных коммуникаций, связей, контактов, отношений между людьми, коллективами, общностями и государством, которые в процессе такого взаимодействия и обеспечивают нахождение оптимальных путей к стабильности и сотрудничеству. Это означает, что в поддержании правового порядка наряду с правоохранительными органами важную роль играют семья, мораль, традиции, обычаи, различные структуры гражданского общества. Связи с общественностью в этом смысле преследуют целью расширить социальную базу правового порядка. Другими словами, связи с общественностью способствуют вовлечению в движение за правопорядок все большего количества заинтересованных субъектов, расширяют легалистскую среду – лиц, ориентированных на закон, право, поддержку конституционных органов власти, и соответственно сужают криминальную среду – лиц, ориентированных на противоправные нормы, развитие организованной преступности и поддержку криминальной власти.
В-третьих, охрана правового порядка в обществе – деятельность многоплановая и многосубъектная – в нее должны быть вовлечены помимо собственно правоохранительных органов, также представительные и другие исполнительные органы государственной власти федерального и регионального уровня, многочисленные общественные организации, трудовые коллективы, средства массовой информации, т.е. вся общественность страны. Это способствует возникновению достаточно сложной коммуникационной сети, многовекторному движению информации, которая должна каким-то образом упорядочиваться, координироваться, согласовываться, систематизироваться, храниться, извлекаться и в нужный момент использоваться, перерабатываться в управленческие решения и команды.
Если принять во внимание тот факт, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, то становится вполне понятным, что большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности, в том числе в правоохранительной сфере, процессов могут быть представлены как синтез уже имеющейся и новой информации. Именно поэтому практически каждый социальный субъект, включая органы внутренних дел, не может не быть озабочен проблемами производства, поиска и потребления разнообразной информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей организаций и способна непосредственно обеспечивать как локальный успех , так и прогрессивную динамику социума в целом.
Содержание ПР-усилий, таким образом, все больше смещается к изучению среды и привлечению полученной информации для управления. Внимание специалистов ПР переходит от «выхода» ко «входу» органов внутренних дел как системы. ПР начинает входить в менеджмент органов внутренних дел, влияя на формирование их стратегии и политики, выработку и принятие самих управленческих решений. В этом смысле можно согласиться с мнением специалистов Российской академии государственной службы. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью государственной власти и управления», ПР – это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями,осуществляемое ненасильственны-ми (не административно-командными) средствами».
Целый ряд отечественных исследователей един во мнении, что функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные задачи в данной области. Иными словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным институтом, сущностным функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений. Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области связей с общественностью, инерционно, воспроизводит типы и характер принятия решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в большей мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.
Иначе говоря, организация общественных связей в органах внутренних дел подразумевает внесение изменений в коммуникативные потоки, непрерывный коммуникативный аудит и контроль этих потоков. В отличие от той или иной коммерческой организации органы внутренних дел вступают во взаимодействие практически со всеми слоями общества, их аудитория включает в себя саму широкую общественность. Конечной целью развития связей с общественностью можно считать создание благоприятного социального контекста деятельности ОВД, подразумевающего развитую систему доверительных отношений этих органов с общественностью, оптимизирующую взаимный информационный обмен и взаимодействие. Чтобы создать такую систему (благоприятную атмосферу), необходимо планировать действия в области общественных связей, сознательно влиять на потоки коммуникаций.
Связи с общественностью – это особая функция управления в органах внутренних дел, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между ОВД и общественностью, решению различных проблем и задач. Это функция, которая направлена на формирование развитой системы коммуникаций ведомства с общественностью посредством открытого и честного информирования последней обо всех интересующих ее вопросах, связанных с деятельностью ОВД, непрерывного диалога относительно актуальных проблем правоохранительной деятельности. Связи с общественностью помогают руководству органов внутренних дел быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него.
Связи с общественностью в сфере деятельности органов внутренних дел:
а) позволили определять и акцентировать главную задачу руководства ОВД – служить интересам личности, общества, государства;
б) помогают руководству ОВД быть готовыми к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;
в) выполняют роль «системы раннего оповещения» о проблемах и помогают справиться с нежелательными тенденциями;
г) используют открытое, основанное на этических нормах общение в качестве одного из основных средств деятельности органов внутренних дел.
Рассмотрим основные принципы связей с общественностью ОВД.
Обратная связь. Это означает, что связи с общественностью в органах внутренних не могут работать в монологовом режиме, а должны выстраиваться исключительно в режиме диалога и взаимообмена информацией с гражданскими и политическими организациями.
Честность и открытость. Технологии связей с общественностью по определению не могут быть «черными» и «грязными», они всегда только «белые», обременены этическими нормами, ориентированы на достижение успеха только честными средствами.
Избирательность. Связи с общественностью в органах внутренних дел не могут наделяться ролью «суперкоммуникации». Напротив, они всегда ориентированы на определенную аудиторию, обладающую своими интересами, потребностями, притязаниями в сфере правопорядка. Знание целевой аудитории – важнейший принцип ПР. В то же время избирательность ПР означает более четкую очерченность целей и объектов правоохранительной деятельности, в направлении которых следует информировать общественность.
Косвенный характер воздействия. Связи с общественностью не строятся на основе прямого воздействия на аудиторию, но предполагают систему мер косвенного, поэтапного формирования благоприятной атмосферы отношений между ОВД и общественностью, поскольку в основном ориентированы на структуры гражданского общества, которым нельзя приказать, но можно лишь убедить.
Итак, можно утверждать, что связи с общественностью органов внутренних дел выполняют четыре основные концептуальные функции:
– являются средством координации методов, используюемых в профессиональной деятельности ОВД и кооперации усилий различных субъектов правоохранительной деятельности;
– являются средством выявления, объективации и удовлетворения интересов и потребностей населения в правоохранительной деятельности;
– являются фактором стимулирования изменения сложившейся структуры потребностей, ожиданий и интересов граждан в правоохранительной сфере;
– являются средством повышения понимания зависимости и взаимообусловленности личных, общественных и государственных интересов в правоохранительной сфере, активизации заинтересованного участия в солидарных действиях, направленных на предупреждение преступности.
Итак, связи с общественностью вносят в коммуникативные потоки органов внутренних дел элементы управления. Но сама по себе важность извлечения социально ценной информации из внешней среды, позволяющей судить о ее состоянии, базовых и вторичных параметрах, не является основным постулатом в понимании сущности общественных связей в правоохранительной деятельности. Речь, как уже говорилось, идет именно об управлении социальной информацией, подразумевающем сознательное воздействие на различные виды коммуникативных потоков, как за рамками органов внутренних дел, так и внутри ОВД.